在2024年3月31日結(jié)束的2023/2024財(cái)年中，中國(guó)動(dòng)向集團(tuán)發(fā)布了其業(yè)績(jī)報(bào)告，展現(xiàn)出一幅喜憂參半的圖景。盡管集團(tuán)整體銷售額實(shí)現(xiàn)了3.9%的穩(wěn)健增長(zhǎng)，達(dá)到17.44億元人民幣，但凈利潤(rùn)卻遭遇了滑鐵盧，由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損額達(dá)6.39億元，去年則為盈利1.15億元，主要受投資分部受資本市場(chǎng)波動(dòng)沖擊所致。尤為顯著的是，集團(tuán)旗下的日本高端戶外滑雪品牌PHENIX表現(xiàn)不佳，銷售額同比下滑22.6%，集團(tuán)投資分部虧損7.26億元，進(jìn)一步加劇了集團(tuán)的財(cái)務(wù)壓力。

然而，在這一片陰霾之中，意大利品牌Kappa卻成為了集團(tuán)的一大亮點(diǎn)。Kappa在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了銷售額的逆勢(shì)上揚(yáng)，達(dá)到16.38億元，同比增長(zhǎng)6.2%，成為集團(tuán)業(yè)績(jī)的主要支撐點(diǎn)。其品牌服裝業(yè)務(wù)更是表現(xiàn)強(qiáng)勁，銷售額同比攀升8.8%至13.05億元，占集團(tuán)總銷售額的比重也從91.8%提升至93.9%，彰顯了Kappa在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)大影響力和復(fù)蘇勢(shì)頭。

另一方面，Kappa在本財(cái)年內(nèi)選擇減少線下門店，優(yōu)化渠道，也達(dá)成了積極的反饋。數(shù)據(jù)顯示，Kappa線下業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)14%，毛利率提升2.1%，達(dá)到69.4%。綜合數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)讓不少消費(fèi)者重新注意到這個(gè)已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)20載的意大利品牌，而快要淡出市場(chǎng)主流視野的Kappa，正希望跟上當(dāng)下的潮流，重新?lián)屨际袌?chǎng)。Kappa的成功轉(zhuǎn)型策略值得深思。面對(duì)市場(chǎng)瓶頸，Kappa敏銳地捕捉到了戶外運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚球衣及滑雪等領(lǐng)域的增長(zhǎng)潛力，并迅速調(diào)整產(chǎn)品策略，以“輕戶外”概念為核心，推出了一系列輕量化戶外裝備及潮流球衣，精準(zhǔn)對(duì)接年輕消費(fèi)者的需求。此外，Kappa還積極優(yōu)化渠道布局，減少線下門店數(shù)量，提升運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)了線下業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)和毛利率的顯著提升。

而在2023最熱雪季的加持下，許多品牌都開始布局滑雪賽道，Kappa也成為了其中一員，去年冬天，Kappa推出了連體雪服。而本就贊助過(guò)多支歐洲聯(lián)賽的Kappa，抓住球鞋穿搭blockcore的風(fēng)口，推出多款潮流球衣，成為不少電商平臺(tái)品牌銷量最好的單品之一。

自2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，Kappa就以運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)的屬性示人，彼時(shí)運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的結(jié)合并本緊密，Kappa“領(lǐng)先版本”的戰(zhàn)略構(gòu)想很大程度上為他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的扎根帶來(lái)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

多年以來(lái)培養(yǎng)的品牌用戶心智讓Kappa不斷加碼對(duì)于潮流的布局。Kappa從2017年提出“三年變革”，很快在第二年就開始了對(duì)潮流的改革，品牌不斷向藝術(shù)、音樂等領(lǐng)域靠攏，以此吸引年輕消費(fèi)者。但20年的時(shí)間過(guò)去，Kappa引以為傲的潮流頭牌地位在一步步的蠶食中被趕超。

在當(dāng)下，運(yùn)動(dòng)與潮流相輔相成，各運(yùn)動(dòng)品牌押注這條賽道，甚至于時(shí)尚奢侈品牌也走上了運(yùn)動(dòng)風(fēng)賽道。這讓Kappa優(yōu)勢(shì)不再，慢慢地落于人后，以至于很久沒有引發(fā)過(guò)討論。

憑借著過(guò)去一個(gè)財(cái)年在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，不少人又再一次關(guān)注到Kappa，潮流風(fēng)向標(biāo)不斷變化，時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)的鏈接變得越來(lái)越緊密，這就讓早就入局該賽道的Kappa失去了特殊性，并且不得不思考另外的發(fā)展曲線。

這些事后總結(jié)時(shí)疊加的各方面原因，又是否可以倒推出Kappa的破局之道？

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