這雙比耐克、阿迪還貴的跑鞋!凈利暴漲200%,年銷180億!
3月初,瑞士高端運動服飾品牌昂跑(On)再度以一份耀眼的成績單吸引了市場的廣泛關(guān)注。3月4日發(fā)布的2024財年第四季度及全年業(yè)績報告顯示,昂跑2024年凈銷售額達到23.18億瑞士法郎(折合人民幣約188.75億元),同比增長29.4%;凈利潤更是實現(xiàn)了驚人的204.5%增長,達到2.42億瑞士法郎(折合人民幣約19.71億元)。
從盈利能力來看,昂跑全年毛利率從2023年的59.6%提升至60.6%,而2024財年第四季度毛利率更是高達62.1%。這一數(shù)據(jù)在行業(yè)內(nèi)極具競爭力,對比跑步鞋領(lǐng)域的資深品牌,如New Balance(NB)2024年的毛利率約為46.2%,耐克去年12月公布的第二季度毛利率也僅為43.6%。昂跑這一毛利率水平不僅彰顯了其強大的盈利能力,也體現(xiàn)了自2021年9月上市以來,其單季度毛利率的歷史新高。
從地區(qū)經(jīng)營角度看,昂跑的市場表現(xiàn)呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域分化。亞太市場以84.5%的增速領(lǐng)跑,銷售額達到2.6億瑞士法郎(折合人民幣約21.23億元),特別是在中國市場,2024年第一季度同比增長了約68.8%,貢獻尤為突出。美洲市場雖保持盈利核心地位,增速達27.4%,銷售額為14.8億瑞士法郎,但相較于2023年的34.5%增速,已略顯放緩。歐洲、中東及非洲(EMEA)市場增速為18.2%,銷售額為5.78億瑞士法郎(折合人民幣約47.14億元),較2023年的15.2%有所提升。
受財報業(yè)績提振,昂跑美股價格在財報發(fā)布后有所回升,截至3月7日,股價上升至46.66美元/股。盡管今年1月31日股價曾一度攀升至約64美元/股后步入下滑期,但此次財報發(fā)布再次拉高了其股價。值得一提的是,與2024年年初相比,昂跑股價近乎翻倍。
當前,沖鋒衣、滑雪服、瑜伽褲和跑步鞋已成為新中產(chǎn)在運動戶外領(lǐng)域的“四大新寵”。據(jù)《2024體育消費報告》等調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,在中國市場上,2024年跑步鞋占據(jù)了運動鞋40%以上的銷售份額,田徑跑鞋、越野跑鞋成交額同比分別增長162%、100%。面對不斷擴大的增量市場,昂跑等高消費品牌迅速崛起,成為行業(yè)新貴。然而,全球鞋服領(lǐng)域的競爭日益激烈,各品牌在這條細分賽道上的比拼愈發(fā)白熱化。
昂跑堅持“不打折”和“功能優(yōu)先于外觀”的策略,如何構(gòu)建技術(shù)創(chuàng)新、品類擴張和精準營銷的差異化競爭力?結(jié)合昂跑最新財報、歷年財報及同業(yè)品牌公開資料,《天下網(wǎng)商》梳理了跑步鞋品牌強勢增長下的新打法和新機遇。
作為中產(chǎn)“三件套”之一,昂跑的高溢價源自何處?2024年,奧運會重返巴黎,運動戶外品牌們紛紛閃耀登場,展開激烈角逐。昂跑巴黎線下體驗中心發(fā)布的全新跑鞋Cloudboom Strike LS,以其充滿未來感的設(shè)計和尖端科技,成為運動員們的“戰(zhàn)靴”。這雙跑鞋的鞋面制作采用了機械臂、熱熔噴槍等精密儀器,大大縮短了傳統(tǒng)手工制作時間,從3小時縮減至3分鐘左右。昂跑創(chuàng)始人奧利維爾·伯恩哈德強調(diào):“我們不會將外觀置于功能之上,審美隨時間變化,昂跑的美學(xué)理念在于去掉無用結(jié)構(gòu),以科技呈現(xiàn)設(shè)計。”
正是誕生于專業(yè)圈層的背景,讓昂跑獲得了市場的廣泛認可。其跑鞋價格帶主要維持在1000元~2600元之間,較HOKA、薩洛蒙等品牌定價更高,形成了差異化競爭。昂跑與Lululemon、始祖鳥并列,成為中產(chǎn)及精英人群的“三件套”之一。在科技優(yōu)先和定價權(quán)的雙重作用下,昂跑的市場營銷戰(zhàn)略清晰明確:一是強調(diào)跑鞋科技,如廣泛宣傳CloudTec?專利科技;二是維持高品質(zhì)對應(yīng)的高客單價,幾乎不降價、不打折。這不僅抵御了市場波動,更在消費者心中樹立了“圈層定位”的形象。
財報中,昂跑繼續(xù)重申其核心競爭力在于技術(shù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新。去年推出的LightSpray科技,通過3D打印技術(shù)實現(xiàn)鞋面輕量化與透氣性升級,進一步鞏固了其在專業(yè)跑鞋領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位。然而,運動鞋服領(lǐng)域的競爭異常激烈,眾多運動巨頭都在“卷參數(shù)”。面對同類競爭,昂跑保持高增速、高盈利的秘訣遠不止于此。
毛利率超62%,昂跑比耐克、NB更賺錢。財報顯示,品牌全年凈銷售額同比增長29.4%,第四季度毛利率創(chuàng)下62.1%的歷史新高。與同樣以跑步鞋為主力產(chǎn)品的垂類品牌相比,昂跑近年來的增長更為顯著。其增速動力主要來源于兩大維度:一是品類多元化發(fā)展,新場景下鞋類、服裝與配飾品類構(gòu)成增長點;二是加大直營渠道的投入,高利潤直營渠道(DTC)占比的提升帶來凈利毛利增長。
在品類多元化方面,昂跑通過設(shè)計感與功能性結(jié)合,吸引非專業(yè)運動人群。例如,其推出的冬季運動系列采用環(huán)保再生材料,既契合可持續(xù)消費趨勢,又強化了品牌的高端形象。同時,昂跑還拓展了跑步襪、運動背包等產(chǎn)品,構(gòu)建運動生態(tài),增強用戶黏性。盡管鞋類在凈銷售額方面的占比仍高達約94.9%,但昂跑正在加碼更多元的適用場景,其標志性的CloudTec?專利技術(shù)進行了迭代,新增模塊化設(shè)計適配了更多場景,如越野跑、網(wǎng)球等,保證了人群圈層的相對統(tǒng)一性。
在直營渠道方面,昂跑通過擴大和深化直營渠道,提升收入和利潤率。截至去年年底,全球自營門店增至近50家,主要服務(wù)于對運動戶外有中高端需求的客群。這些門店選址于一線城市核心商圈,通過沉浸式體驗提升人群關(guān)注度和轉(zhuǎn)化率。線上渠道方面,昂跑持續(xù)通過KOL測評、跑步社群運營構(gòu)建數(shù)字化閉環(huán),電商收入占比逐年提升。
盡管2024年財報表現(xiàn)亮眼,昂跑仍需應(yīng)對多重挑戰(zhàn)。跑鞋賽道競爭白熱化,運動巨頭耐克、阿迪達斯加速布局專業(yè)跑鞋,垂類品牌HOKA、薩洛蒙等也在擠壓市場份額。此外,中國本土品牌特步、安踏在跑步鞋大眾市場的聲量也越來越大。昂跑在部分核心市場面臨著增長壓力,且體量與耐克、阿迪達斯等品牌之間仍存在百億級的差距。作為跑步鞋新貴,昂跑能否長紅還有待市場檢驗。
持續(xù)增長是品牌永遠的課題。昂跑已印證其“技術(shù)+品牌”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略的有效性,并提出了成為“全球最頂級運動服品牌”的愿景。面對接下來的市場競爭和品類單一化風(fēng)險,昂跑需在保持技術(shù)領(lǐng)先的同時,加速構(gòu)建第二增長曲線。畢竟,全球中產(chǎn)階層仍擁有旺盛的消費力,市場也永遠期待并需要下一個Lululemon或始祖鳥式的成功。
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